Marketing: oslovování B2B vs. B2C z pohledu práva

Před pár lety vzbudila rozruch novela zákona o elektronických komunikacích, která razantně změnila a současně ztížila oslovování zejména nových zákazníků za účelem marketingu. Skutečnost, že by prodejci měli dávat pozor také na dodržování evropského nařízení o GDPR, se tím značně upozadila. Následující text tak pojednává o problematice oslovování zákazníků za marketingovými účely na úrovni B2B a B2C nejen z pohledu novelizovaného zákona o elektronických komunikacích, ale i z pohledu GDPR a dalších právních předpisů.

Podstata novely zákona o elektronických komunikacích

Tzv. direct marketing, tedy oslovování zákazníků napřímo, byl výrazně postižen novelou zákona o elektronických komunikacích, kdy marketingem se míní nabídka zboží nebo služeb či jiná propagace podnikatelské činnosti. Kritickým se stal především telemarketing čili marketing aplikovaný prostřednictvím telefonních hovorů, a konkrétně obvolávání potenciálních zákazníků bez předchozího kontaktu (tzv. cold calling). Novela byla reakcí na obtěžující hovory realizované často na základě načerno distribuovaných či automaticky generovaných databází čísel nic netušících osob.

Takový postup dnes již není možný, respektive je v rozporu se zákonem. Aby mohl prodejce tímto způsobem oslovovat potenciální zákazníky, musejí tyto osoby výslovně uvést, že si to přejí (prakticky dát souhlas, že si přejí být kontaktovány za účelem marketingu). Tato informace se také zapisuje do účastnického seznamu. Lze tedy říct, že se změnil režim udělování souhlasu z opt-out na opt-In. Jinými slovy: pokud v účastnickém seznamu není uvedeno, že si zákazník výslovně přeje být oslovován za účelem marketingu, má se za to, že si to nepřeje a oslovení zákazníka za tímto účelem je zakázáno. Zakázáno je též využívání automatických systémů volání bez lidské účasti (virtuální volající), nedal-li k tomu zákazník souhlas. Souhlas musí být nadto vždy udělen předem.

Má-li být zákazník součástí účastnického seznamu (databáze), i tentokrát je zapotřebí jeho souhlas s uveřejněním osobních a identifikačních údajů v takovém seznamu. Teprve po udělení souhlasu jej tam lze zařadit. Zákazník musí být mimo jiné informován o účelu účastnického seznamu, přičemž za účastnický seznam se bere i náhodné vygenerování čísel. Zákon o elektronických komunikacích se vztahuje nejen na fyzické osoby a fyzické osoby podnikající, ale také na právnické osoby, a to výhradně ve vztahu k účastnickým seznamům a podmínkám nakládání a používání údajů v nich uvedených. S ohledem na tuto právní úpravu bylo nuceno ukončit svoji činnost mnoho call center. Problém tkví i v tom, že za kontaktování za účelem marketingu se považuje už oslovení se záměrem získat od zákazníka nezbytný souhlas.

Další právní úprava

Výše uvedená problematika se samozřejmě vztahuje i na obchodní sdělení zasílaná prostřednictvím elektronické pošty. Na marketing se však vztahují též další právní předpisy. Ustanovení zákona o některých službách informační společnosti jasně stanovuje, že obchodní sdělení lze šířit elektronickými prostředky jen za podmínek stanovených tímto zákonem, tedy vůči uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas. Nicméně dle tohoto zákona může obchodník v souvislosti s dřívějším prodejem výrobku nebo služby použít získaný kontakt zákazníka (pro elektronickou poštu) pro šíření obchodních sdělení týkajících se vlastních obdobných výrobků nebo služeb. Je však třeba, aby bylo získání a následná možnost užití takového kontaktu v souladu s dalšími právními předpisy (nařízení GDPR). A dále aby měl zákazník možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet prodejce odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého kontaktu. Obchodní sdělení musejí být nadto zřetelně označena (musí být jasné, že jde o obchodní sdělení), nesmějí skrývat totožnost odesílatele a musejí být zasílána z platné adresy tak, aby bylo možné souhlas se zasíláním obchodních sdělení odvolat. Tento zákon stejně jako zákon o elektronických komunikacích poté nerozlišuje mezi oslovením fyzické či právnické osoby.

Marketing ve světle nařízení GDPR

Ač se to nemusí na první pohled zdát, také marketing je podroben úpravě dle nařízení GDPR, která se zabývá ochranou osobních údajů. Úvodem je třeba sdělit, že právní úprava GDPR se vztahuje na fyzické osoby. Oslovování právnických osob (společností) za účelem marketingu tak nařízení GDPR nepodléhá. Ve vztahu k fyzickým osobách je však vliv nařízení GDPR značný. Zasílání marketingových sdělení, kam patří také oslovování nových zákazníků a klientů, totiž nespadá pod žádný zákonný důvod zpracování s výjimkou uděleného souhlasu se zpracováním osobních údajů ze strany subjektu údajů (zákazníka).

Abyste tedy mohli využít například e-mailovou adresu zákazníka, kterou jste získali v souvislosti s uskutečněním obchodu prostřednictvím e-shopu, k zasílání marketingových zpráv a nabídek (a nejedná-li se výjimečně o právní důvod zpracování na základě oprávněného zájmu), musíte mít aktivně udělený souhlas zákazníka (viz výše). Nutno podotknout, že souhlas musí být svobodný (nelze jím podmiňovat realizaci jiného obchodu), oddělitelný (nesmí být součástí například obchodních podmínek) a kdykoli odvolatelný. Souhlas udělený zákazníkem musí být také informovaný. Zákazníka je tedy třeba poučit, jakých sdělení se souhlas týká (odběr newsletteru, jedné kampaně, sezónní nabídky) a na jakou dobu je udělován. V rozporu s nařízením GDPR by byl souhlas se zpracováním údajů k marketingovým účelům omezený na sezónní nabídku udělený na několik let. Subjekt by měl být dále poučen o tom, kým a jaké konkrétní údaje budou zpracovávány, o účelu a právním základu zpracování a také o svých právech jakožto subjektu údajů. V současné době většina e-shopů řeší souhlas zaškrtnutím checkboxu, v jehož rámci zákazník souhlas udělí.

V úvodu této části článku jsem zmínila, že nařízení GDPR se na právnické osoby nevztahuje. Otázkou může ale být, jak postupovat v případě, kdy oficiální e-mailová adresa právnické osoby zní jméno.příjmení@. V takovém případě doporučuji z opatrnosti souhlas získat i tak, nebo alespoň poskytnout možnost odběr marketingových sdělení odhlásit. Obchodník tím může minimálně předejít zbytečným problémům u dozorového orgánu na základě podnětu nespokojeného adresáta.

Archivace

Udělené souhlasy je třeba archivovat tak, aby je na žádost bylo možné předložit příslušnému dozorovému orgánu (Český telekomunikační úřad, Úřad pro ochranu osobních údajů). U písemného udělení souhlasu je archivace v zásadě jednoduchá, ovšem zapomenout na archivaci udělených souhlasů nesmíte ani u telemarketingu. Hovory je tak třeba monitorovat, o čemž by však měl být zákazník v úvodu hovoru zřetelně informován.

Většina prodejců má také k dispozici nějakou databázi kontaktů subjektů, kterým lze marketingová sdělení zasílat či za tímto účelem volat. Součástí takové databáze však musí být i informace, zda subjekt s tímto udělil souhlas či nikoli dle výše uvedeného. Kontakty, jejichž získání a zpracování neodpovídá pravidlům nařízení GDPR a ostatním právním předpisům, není možné uchovávat a užívat pro marketingové účely. Dávat pozor by si měli i prodejci, kteří databáze kontaktů zakoupili od třetích stran. I přes zaplacení ceny musí prodejce zkontrolovat, zda je databáze v souladu s právní úpravou. V opačném případě může být její užívání postihováno nemalými sankcemi.

Závěr

Otázka marketingu zjevně není vůbec jednoduché téma. Závěrem lze říct, že v případě marketingu bude určitá podoba souhlasu vyžadována prakticky vždy. Důležité je tak i rozlišovat, jaké konkrétní situace se dají považovat za kontaktování za účelem marketingu. Dle výkladového stanoviska pod tento pojem například nespadá kontaktování za účelem výzkumu trhu. Naopak je jím třeba nabídka schůzky s možností nabídky zboží nebo služeb. Mohu tedy uzavřít, že je nutné situace posuzovat případ od případu. Pokud si nejste jisti, odpovědi na nejčastější dotazy minimálně ve vztahu k telemarketingu byly zpracovány ve výkladovém stanovisku Českého telekomunikačního úřadu ve spolupráci s Úřadem pro ochranu osobních údajů a Ministerstvem průmyslu a obchodu.